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提升专卖店客单价三要素

终端形象 团队建设 服务品质

2018-08-30 17:23 来源:极速一分彩—极速大发一分彩走势图 作者:邱麦平[ 收藏 ]

广东家电市场在渠道布局上有珠三角和非珠三角的区别,珠三角地区的很多城市都没有区县,直接到镇,对渠道的下沉要求更高,而非珠三角区域有点类似北方的城市,有区县级市场,在渠道布局和人才架构上可以分级设置。

而珠三角地区又都是我国的家电产业重镇,产业集群优势明显,聚集着一批以营销见长的珠三角厨卫军团,记者在中山、顺德地区市场走访时,发现作为中国的厨卫制造基地,各品牌的高格调的形象店到处可见,在这样的市场环境下,作为“外来户”的品牌想要渗透其中,难度不可谓不大,尤其是定位于中高端的品牌,该如何突围?

广州市沙仕电器有限公司是A.O.史密斯粤西地区代理商,其操作的市场涵盖珠海、佛山、中山、湛江、茂名、阳江、云浮、肇庆、广州番禺、南沙等,公司拥有300人的团队,其中仅售后服务团队就达100多人。该公司负责人告诉记者,A.O.史密斯本身极为重视服务又因广东的区域特点,除KA和地方零售终端销售以外,其余的销售均需要自己配送,属于自带货上门的方式。因此,公司的服务团队不仅人数多,而且是人手一车,服务人员的月均收入达8000~10000元。

在沙仕电器其所代理的区域,共建有50家专卖店,目前自建渠道的销售份额能占到销售的50%以上,而且自建渠道跨两个品类以上的成套销售比例达到60%以上,客单价是传统渠道的两倍以上。

这里以佛山为例来看一下高端品牌代理商对于专卖店的布局、发展和管理之路。

以用户为中心积极发展专卖店渠道

2017年,佛山常住人口为765.67万,其中,本地户籍人口为300多万。周边的东莞,中山亦是如此。人口倒挂的现象使得消费者两级分化很严重,本地人和外地人消费能力差异很大。由于下边乡镇受各自制造产业的带动,使得市区的消费水平甚至还不如下辖的乡镇,如乐从镇受产业集群的影响,消费能力相当于北方的一个城市。

由于每个市场都有其渠道和消费特色,广东市场相对难做,以镇为单位建设直营专卖店,要求组织架构更加扁平化。在团队建设上也要考虑区域的差异化,对团队的能力要求更高。如佛山有的区域房地产限购,有的区域不限购,这些因素都需要考虑进去。但A.O.史密斯在广东市场,无论在产品,还是服务及专卖店的布局,都坚持以用户为中心,围绕用户去做工作。因为A.O.史密斯始终认为,用户真正需要的是高品质的产品,需要的是给其带来舒适生活、增值服务的品牌。

在四五年前,家电的经营思路主要依托于传统KA渠道,如全国家电连锁国美、苏宁,地方连锁珠海泰峰等,随着渠道和市场的发展,消费者需求的变化,要求厨卫电器必须将销售前移。专卖店渠道可以很好的实现销售前移,并能方便的为消费者做好方案的设计。目前,A.O.史密斯在佛山有9家专卖店,在门店建设和规划上,非常重视门店形象、单店效益、门店辐射以及团队建设。

对于定位中高端的A.O.史密斯而言,专卖店的选址和形象很重要,当然,软装部分也同样重要,如灯光以及产品布局等。在A.O.史密斯的专卖店,我们发现价格最高、最新的产品放在专卖店最好的位置。因为要提升专卖店的客单价,最重要的就是终端形象和人员,比如,在湛江的A.O.史密斯超级旗舰店,处于建材市场核心位置,店面面积在300平方米以上,但单门头面积就达到200多平方米,视觉冲击力极强,一看到门头就能感觉到与其它品牌的差异化。

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记者注意做,A.O.史密斯专卖店的橱窗,一边做的是系统产品的展示,另外一边则是A.O.史密斯的品牌发展历史。店内设有休闲区、案例区,其中案例区展示的A.O.史密斯最新的装修案例。在产品展示上,专卖店更强调通过简单的体验让消费者参与进去,如加热棒的效果区别演示,产品容积的区别演示,不同水流量的淋浴演示及体验等,通过专卖店场景的代入感,让消费者很直观的感受到产品和品牌的差异化,提升中高端产品的销售。

在专卖店的建设上,近几年,沙仕电器在A.O.史密斯品牌馆和旗舰店建设方面抓得非常紧,无论是终端的硬件形象部分,还是店内的软件部分均做了相应的升级。与此同时,还根据各个区域的特色,在团队建设和组织架构上不断细分,由不同员工负责不同的渠道。

通过整体解决方案设计提升客单价

对于专卖店的运营,团队的专业度很重要,同样一个客户,要尽可能的通过服务提升客单价。沙仕电器对用户提供的服务,包括产品方案设计、装修跟进等,将服务贯穿到售前、售中和售后,通过与用户的不断交流,带动消费者多次消费。

沙仕电器对于在专卖店消费客单值超过5000元的用户,都会指定人员上门设计,而且店内的销售人员、技术工程师、系统工程师均可分别为消费者设计水路、电路等服务。技术工程师会针对技术和环境给予建议,售后人员会在安装服务时与顾客进行互动和沟通,比如,会与顾客沟通饮水健康的重要性,了解顾客为什么没有选择净水器产品,在互动和沟通中既增加与用户的粘性,又带动其它如净水、空净产品的销售,提升消费者的客单价。

近几年,厨卫产品的建材属性越来越强,沙仕电器也很重视异业渠道的开发和合作,依托家装、建材等异业渠道,让这些渠道在向消费者推荐时,强调A.O.史密斯不仅仅是销售热水器产品,还提供净水、采暖、空气净化等全屋系统解决方案的品牌,是针对消费者整体舒适家居的设计者,从而让异业合作商更重视全套产品的推荐。且在销售过程中,会针对不同的客户设计不同的方案。当然,这就要求售后人员、导购人员、销售人员都要具备工程设计能力。

从沙仕电器的具体操作来看,专卖店要提高客单价,对人员的素质要求很高。首先要保证专卖店工作人员的精神面貌,并要求员工更深入的了解家装,成长为用户家装和装修顾问,且在工作内容上每天能为客户提供专业的服务。通常,消费者家里装修会面临很多问题,如水电设计,空间设计等,因此,要求员工多了解其它行业,为用户提供更多建议,让用户感受到专业性,而不是为了推销产品而推荐其它产品。

其次,要能够提供专业的设计方案。记者注意到,在A.O.史密斯专卖店里,通过模块设计和组合工具,把用户所在楼盘的户型,直接将模块组合出设计模型,为用户提供不同的解决方案。这个套购选择工具,从用户家进门开始,通过模块组合,提供系统化解决方案,让消费者很直观方便的看到设计和装修效果,然后选出来哪个方案更适合他。因为是整套系统的设计,某个模块可能暂时不需要,但在设计方案时仍然会设计进去,后期再通过反复的沟通,最终实现系统化销售。

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第三是管理客户信息。沙仕电器采用的客户管理系统可以很好的记录客户的情况,并做到后续的跟踪跟进,如第一次接触的情况如何,第二次跟进提醒的时间和内容,第三次何时跟进,只要在备注上详细注明,系统就会自动提醒需要跟进的内容。

由于对用户系统化解决方案的重视,自去年下半年以来,通过整体解决方案的设计提升客单价,沙仕电器专卖店的平均客单值提升了3000元。当然,其中有的用户客单价甚至高达几万元。

通过二次保养服务提升客户口碑

对于代理商来讲,必须要重视消费者口碑建设,因为只有消费者认可产品和服务,才能自信的对朋友和亲戚介绍。沙仕电器近年来一直在做二次免费保养增值服务,每年在5月份到9月份会集中进行免费二次保养服务活动。2018年7月和8月份,沙仕电器计划完成1万户用户的二次保养,且完成率要达到98%。公司要求,对二次保养的用户要实现水质、空气以及用电环境的安全检测和确认。

在佛山,沙仕电器通常会选择三年以上的热水器、净水器用户为重点服务目标客群,进行二次保养时还会顺便把用户家里台面和龙头也清洁一新。负责人强调,这样的服务虽然投入很高,但在带动其它产品的销售上,二次保养的转化率可达10%左右。由于是提升品牌口碑的活动,A.O.史密斯厂家也会给予一定的政策支持和补助。

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通过每年不断的进行这项工作,保证所有渠道销售出去的用户均享受二次保养服务,因为在沙仕电器看来,只要是A.O.史密斯的用户,都是潜在的二次购买对象。因为是老用户,认同感较强,对老用户的营销成本比通过其它引流方式的成本更低,更为精准,成交率更高。因此,代理商如果能够对用户达到100%的覆盖率,就能有效提升二次购买率。

对用户来讲,介绍产品和品牌是为了让朋友享受更好的服务。公司负责人认为,在服务口碑建设上,要做好用户的集群化管理。通过免费的增值服务,让消费者深刻认可品牌,只有让消费者极致享受产品的服务之后,消费者才会自豪的推荐产品。毕竟从消费者口中讲出产品和品牌好,比自己讲更有效果。当消费者有二次购买需求,再向消费者推荐净水器和空气净化器,成交也是水到渠成的事情。

在做二次保养增值服务的同时也会进一步细化客户信息,把对客户有意义的日子记下来,除了常规的生日外,如搬家、购买热水器或者净水器的日子均记录下来,通过系统发出自动提醒或者祝福信息的跟进。这种及时跟进工作,可能当时客户并没有购买产品的需求,但因为服务到位,增加了客户粘性,为后续的销售转换奠定坚实的用户基础。

沙仕电器以门店为单位,做用户服务满意度的增值服务,通过二次保养服务增加粘性,很好带动和推动了新品类的销售。

团队建设是专卖店可持续发展的源动力

目前沙仕电器对专卖店的组织架构基本上采取1+4或者1+5的模式,至少会有一个店长,其它为组员,根据渠道和工作内容分工。每组人员都有重点负责的项目,如A组人员重点负责家装公司渠道,B组人员重点负责小区,C组人员重点负责设计师,D组人员重点负责异业互动,E组人员重点负责电话回访等,每个人都有自己的主攻方向。只有将门店的管理和分工做精做细,才能让团队有条不紊的推进各项工作。

沙仕电器的专卖店设有总经理、店长、组长、导购员、系统专员,其中店总(门店总经理的简称)和店长工作内容和侧重点不同,店总不但要具备管理能力,还要具备解决问题的能力,同时还要考虑如何提高门店的营业收入,盈利能力,通过什么方式提高团队的收入,调动整个团队的积极性,通过不断对团队的精细化管理提升销售。店长主要负责业务拓展,以及部分门店内部的管理和协调工作。

店总相当于经销商老板,要有经营的思维。对老板而言,有些事情做了可能看不到效果,或者短期内看不到效果,但因为是战略方向,仍然会去积极推动。但对于店长或者员工来讲,如果某件事情短期看不到效果,可能就不会做了。这样的组织架构,就是让店总充分考虑并重视一个门店长远的发展,而店长则重点考虑带领团队完成业绩。

系统专员的工作为负责各项工作跟进,服务于一线销售人员,尤其是涉及到方案技术方面,协助出设计方案,与监理做装修公司现场的对接等工作,主要服务于一些商业场所的工程单子跟进。专卖店的组员负责拓客,通常这些人员也会出设计方案,如果一线销售人员忙时,系统专员也会服务于各个组员。

专卖店的管理通常会涉及到考核管理、预算管理、业务模式创新等。沙仕电器在对团队的激励措施上,既有团队的激励,也有个人的激励,并且还要做到相对平衡。因为专卖店的销售业绩需要整个团队互相协调,共同实现。对于个人的激励主要以个人销售奖励为主,在整体考核中,个人奖励的占比更高。

其实对专卖店而言,产出与门店的大小没太大的关系,但与团队却有极大的关系。目前,在专卖店的经营上,等客上门只能占到10%,最重要的是要走出去。销售主要来自门店外部,要充分与装修公司、建材系统互动。对专卖店的可持续运营而言,如何保证团队快速成长,让团队始终保持较好的精神面貌,是代理商普遍面临的难题。

目前,专卖店的从业人员要么来源于家电同行,要么是从大学生中招聘,对团队的快速培养非常重要。因为人才梯队建设是专卖店可持续发展的重点。因此,公司管理层要关注店总和店长的人选、成长和管理,关注其自身能力提高的同时,也要关注其有没有促进其团队每个成员的成长,对团队的培训提升是一个专卖店能否有发展后劲的基础。

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沙仕电器非常重视人才的成长,在提升人才梯队建设方面,管理者以身作则,言传身教是最基本的原则。作为管理者不仅仅是教员工怎么做,教完以后还要检查其有没有做好,之后还要做总结,并把这样的流程坚持下去。所以,公司在日常管理上有日报、周报和月报,内容涉及用户数据的收集,客户潜在数量,跟进数量等,通过这些数据去提升团队的作战能力。

如日报工作,可能会有重复,但重复的事情坚持做下来,一样会有进步。因为至少每天都在总结、分析,在总结分析中很容易提升。从每天的总结中找出差距,并找到解决的方法,就会逐步的成长起来。每天坚持写总结,写日报,每天进步一点,坚持一段时间就是很大的进步。当然执行过程中要通过PK,经验分享提升执行力。

沙仕电器每天有晨会、夕会。晨会上会总结、回顾、分析昨天的工作内容,布置今天的工作计划。夕会汇报通过微信群进行,重点是做问题交流,对需要帮助的员工提供支持。周会将几个门店的人聚到佛山,重点培训,告诉员工应该做什么,工作中应该具备什么样的能力,帮助大家一起成长。月度会针对上月的完成情况进行分析总结,同时也会分解下月的计划,将任务分解到各个渠道,甚至每个人。

目标责任制后,责任到人,业绩与员工收入直接挂钩,无论团队还是个人,不可避免的均会有工作压力,对于刚入职的员工而言,前三个月会是最难熬的三个月。因此,针对每个人也要做好压力分解的工作,如与员工一起聚餐,组织私人party等,关怀成长,化解压力。再如每天晨会上的口号等,都可刺激团队保持激情。从店长到组长,一起做好员工的辅导工作,与员工一起成长。

在经营管理中,沙仕电器每个月都会有一个主题,如7月和8月份,围绕新楼盘做小区推广、扫楼、样板房,并鼓励员工创新,通过放大团队的优秀做法,让团队感觉到新鲜感,保持活力,争取以十二分的工作积极性投入到工作中去。将工作做细,并坚持下去,就有了整个团队的精神面貌。

市场的竞争很激烈,不进则退。尽管珠三角的家电市场有其特殊的地缘影响因素,后进入市场者的发展面临很大困境,但长远来看,市场仍然有很大的空间。因为,在消费升级的时代,在新零售的背景下,渠道变革加快,品牌力及产品力越来越成为代理商开拓市场的有力武器。作为品牌代理商,只要针对市场的独特属性,与品牌密切协作,制定有效的营销策略,一定能够开拓更广阔的发展空间,激活并挖掘出市场的潜力。

网站编辑:邱麦平
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